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La Vache qui rit et son histoire

La naissance de La Vache Vache qui rit

Une aventure familiale

L’histoire commence à Orgelet dans le Jura où Jules Bel s’établit à l’âge de 23 ans (1865), comme maître-affineur. Il achetait des meules « blanches » de gruyères et autres fromages à pâte dure aux coopératives appelées « fruitières » pour les faire vieillir.

Ambitieux, dynamique, homme du cru qui inspire respect et confiance, Jules Bel a su passer à ses fils l’exigence d’un métier difficile. Il n’est âgé que de 55 ans quand en 1897 il confie son affaire à ses deux fils Henri et Léon, respectivement âgés de 29 et 19 ans. La maison devient alors « Bel Frères ».

En 1897, l’entreprise s’installe à Lons-le-Saunier profitant de la proximité de la ligne de chemin de fer et des salines de Montmorot. Henri quitte l’entreprise en 1908, la maison prend alors le nom de « Léon Bel, Gruyère en gros ».

Léon Bel et la Première Guerre

Léon Bel, mobilisé à 36 ans, est affecté aux escadrons du « Train », au « Ravitaillement en Viande Fraîche », dont la mission était de convoyer la viande vers les soldats du front à bord d’autobus de la Ville de Paris réquisitionnés pour l’occasion !

Les soldats commencèrent à dessiner sur les véhicules des « insignes », souvent humoristiques, permettant d’identifier les différentes unités. Le commandant du RVF B70, écrivit à Benjamin Rabier, un illustrateur renommé, qui lui renverra l’image d’un bœuf souriant, qu’un poilu irrévérencieux eut l’idée de baptiser « La Wachkyrie », en référence aux Walkyries si chères aux Allemands…

Le fromage fondu

Au même moment en 1917, Emile, Otto et Gottfried Graf, des Suisses, importent en France la technique de fabrication du fromage fondu, mise au point en Suisse en 1907 par Gerber. Le nouveau fromage est encore inconnu, mais il a de l’avenir : il est bon, économique et sa pâte goûteuse conditionnée dans des boîtes métalliques supporte les longs voyages et les climats chauds.

La première Vache qui rit

De retour à Lons en 1919, Léon Bel reprend les rênes de son entreprise. Son esprit clairvoyant va faire merveille : il pressent l’immense succès du fromage fondu dans ce monde d’après-guerre. Pour lancer sa propre marque, il fait appel au savoir-faire d’Emile Graf, et s’installe dans l’atelier dit « de l’Aubépin.

Le 16 avril 1921, Léon Bel dépose la marque La vache qui rit. Lui vient l’idée de s’inspirer de l’insigne du RVF B70 pour représenter une vache en pied avec une expression hilare.

Léon voit grand. Il fonde en 1922 la « Société Anonyme des Fromageries Bel », société qu’il dirigera jusqu’en 1937, et qu’il transmettra à son gendre Robert Fiévet. Face au succès rapide de sa nouvelle marque, Léon Bel équipe dès 1924 l’atelier de machines modernes permettant d’augmenter la production tout en améliorant les conditions de travail des ouvriers. C’était également l’occasion de mettre au point la couleuse à portions triangulaires, enveloppées au départ dans un papier d’étain et disposée désormais dans des boîtes en carton. Dès la première année il se vend 12.000 boîtes par jour.

Le succès

La naissance d’une image de marque

Léon Bel cherche à faire évoluer l’image de la Vache qui rit. En 1923, il saute le pas en utilisant le dessin de Benjamin Rabier qui lui donne l’aspect sympathique et humain qui lui manquait. Il charge l’imprimeur Vercasson de teinter cette tête de vache en rouge et sur les conseils de sa femme, Anne-Marie, de la parer de boucles d’oreilles en forme de boîte de Vache qui rit. Une manière de féminiser cette vache qui donne son lait pour faire de bons fromages.

Les nouvelles usines – 1926-1933

Les premières installations sont vite dépassées, il fait construire à Lons, une nouvelle usine ultramoderne inaugurée fin 1926. La plus grande originalité de cette usine est la création, en 1926, d’un « bureau de la publicité » qui gère en interne la « réclame » de la marque. Léon Bel a compris que la publicité commande les ventes.

Cette usine a été conçue pour une production de 120.000 boîtes de Vache qui rit par jour, et très vite on cherche à s’ouvrir sur le monde. Dès 1929, les Fromageries bel commercialisent le fondu en Angleterre. A partir de 1933, elles installent des unités de production et des sociétés de commercialisation en Belgique, et progressivement dans les autres pays européens.

La distribution

Pour acheminer les fromages vers les points de vente au détail, Bel a recours à des grossistes, détaillants, coopératives, soit environ 3.000 grands clients. Il dispose de ses propres dépôts dans toutes les grandes villes de France, d’un réseau de représentants et d’une flotte de véhicules estampillés Vache qui rit. Ces détaillants sont particulièrement choyés par l’entreprise : elle leur fournit du matériel publicitaire qui viendra décorer la boutique. Plaques émaillées, calendriers ou horloges indiquent que la « maison » vend bien la célèbre Vache qui rit.

La communication

Dès ces premières années, La vache qui rit communique sur un ton souriant et décalé qui ne la quittera jamais. Elle est devenue une starlette dont s’amuse Joséphine Baker. Elle communique dans la presse, participe aux premiers balbutiements de la publicité radiophonique : on entend sur les ondes la chanson « C’est la Vache qui rit », de Jean Rodor et chantée par le bien nommé Constantin le Rieur… En 1935 et 1936 la marque organise également de grands concours permettant de gagner de superbes lots. A partir de 1933, les boîtes de VQR contiennent des images à collectionner qui en font une marque à succès auprès des enfants

La Vache qui rit sera la première à soutenir les évènements sportifs, grâce à la populaire course cycliste, les Six jours de Paris en 1925, avant de participer à la Caravane du Tour de France dès 1933.

Les nombreuses foires expositions permettent de faire connaître la marque et ses produits dans des constructions aussi éphémères qu’inventives (Salon des Arts décoratifs en 1925, au Salon des Arts ménagers en 1930 et à la Foire de Paris en 1935).

Le renouveau

Après la guerre

Au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, Léon Bel confie définitivement les rênes de la société à son gendre Robert Fiévet. Lequel restera PDG jusqu’en 1996. Fini les sévères pénuries des années de guerre. La teneur en matières grasses augmente à 40% en 1948, et s’accompagne du lancement sur le marché de nouveaux produits comme le Belébon ou le Bonbel (1947).

La Vache qui rit retrouve son insouciance et sa place auprès du jeune public grâce au slogan « La Vache qui rit est l’amie des enfants ». En 1949, c’est une Vache qui rit solidaire et soulagée qui inscrit son visage sur les boites dans le V de la victoire. La tête rouge va se détacher sur un paysage stylisé portée par de nouvelles appellations : « Tendrébon » et « Fromage pour tartine ».

La publicité

Une agence de publicité va porter le nouveau visage de la marque, l’agence Chavane : avec le slogan « La Vache qui rit est un fromage et un bon fromage », elle fait partie de la vie quotidienne, elle s’affiche dans la rue, dans le métro, à l’arrière des autobus, dans la presse, dans les salles de cinéma, voir même dans une émission de radio pour enfants animée par Alain saint-Ogan « La Vache qui rit au Paradis des animaux ». Elle conçoit aussi la panoplie de l’écolier des années 50, avec des protège-cahiers et des buvards grâce au concours des plus grands illustrateurs de l’époque.

Meilleure que jamais…

En 1955, on enrichit la composition et porte à 50% la part des matières grasses, ce qui, à l’époque, représentait une performance technique et un pari. La Vache qui rit devient ainsi plus onctueuse et plus facile à tartiner. L’emballage est rajeuni : une bande bleue et blanche apparaît sur le pourtour de la boîte. Le contour de la tête de la vache est légèrement arrondi. On l’inscrit dans un écusson doré, couronné de quatre étoiles qui suggèrent la qualité du produit.

Là encore, la vache qui rit s’adapte à son époque. Elle qui a fait travailler les plus grands affichistes, se lance dans des campagnes publicitaires photographiques. Entre 1961 et 1969, la plupart des affiches montrent les « bons fromages » qui entrent dans la composition de la Vache qui rit.

C’est à partir de 1968 que les Fromageries Bel feront leur entrée à la télévision. La Vache qui rit anticipe et accompagne les mutations de la société – jamais trop tôt ni trop tard – toujours présente au bon moment.

La vitalité commerciale de l’entreprise porte ses fruits : au terme de 11 années de communication vivante et diverse sur le thème des bons produits, la vache qui rit est leader incontestable de son secteur avec 56% de part de marché. Sa notoriété est excellente, l’image du produit, pleinement positive.

L’international

Robert Fiévet décide, dès les années 50, de faire le tour de ce monde en mouvement en multipliant les implantations à l’étranger. A chaque fois, l’ouverture sur un nouveau pays repose sur une adaptation souple aux habitudes locales et s’accompagne de publicité. Les exportations de Bel assurent en 1965 11% des exportations totales de fromages français […] et en 1964 Bel reçoit « l’Oscar de l’exportation ».

Une petite usine fut installée à Odense, au Danemark dès 1953. Déjà présents dans tout le Marché Commun, les produits Bel entretiennent la conquête de nouveaux marchés comme l’Espagne (1967).

C’est dans la petite bourgade de Leitchfield aux USA, au cœur du Kentucky qu’est implantée depuis 1970 la fromagerie de La Vache qui rit. En 2003, la fromagerie a été surprise par le succès. Cette année-là, le docteur Agatstson publie un ouvrage intitulé South Beach Diet, dans lequel il recommande d’utiliser une portion de la VQR light comme encas coupe-faim. Le régime fait fureur aux Etats-Unis, The Laughing Cow allégée se glisse dans le sac des filles, de Manhattan à Los Angeles. Elle devient l’atout minceur des Américaines.

En 1974 une nouvelle fromagerie ouvre ses portes à Tanger. La Vache qui rit découvre l’Afrique qu’elle parcourt jusqu’à Madagascar, traversant le désert du Sahara et la jungle centrafricaine. Tangérois, petits et grands, consomment la Vache qui rit depuis les années 70. Imposant par sa taille, 30.000 m², et son personnel, 1300 employés, c’est l’une des plus importantes unités de production du groupe dans le monde. Aujourd’hui, 35% de la production sont consommés dans le pays, 65% sont exportés vers l’Afrique subsaharienne, les pays du Golfe et le Maghreb. L’usine, qui produisait entre 5.000 et 6.000 tonnes à la fin des années 1970, en produit 40.000 aujourd’hui.

On la retrouve en Egypte qui ouvre deux filiales, en 1998 puis 2006, suivie par l’Algérie en 2001 et 2007.

Au Vietnam, où la Vache qui rit est produite depuis 2011, il est fréquent qu’un hôte accueille un invité en lui offrant une portion de Vache qui rit en signe de bienvenue !

Le cap originel indiqué par Léon Bel est maintenu : La Vache qui rit doit être présente partout, pour tous, dans le monde entier. Alors elle a appris à se glisser dans tous les pays, à se fondre dans toutes les habitudes, à se mettre au goût particulier des consommateurs d’ici et d’ailleurs. La Vache qui rit aux mille visages s’adapte. Sa formule est enrichie en vitamine D et en lipides dans les pays en voie de développement, alors que les Etats Unis et le Canada raffolent d’une Vache qui rit allégée et même aromatisée. Si son image est la même quel que soit le pays son nom en revanche, se prononce dans chaque langue. Partout elle est à la fois identique et pourtant différente.

Les défis de la communication

En 1960, Robert Fiévet dirige l’entreprise depuis vingt-trois ans. Il l’engage dans une nouvelle politique de communication. Dans les années 1970, les nouvelles campagnes publicitaires contribuent à créer une image dynamique et moderne de la Vache qui rit auprès des consommateurs les plus jeunes : ce sera la campagne Les Vachequiriphiles, qui portent haut ses couleurs façon « pop art ». Dans une autre campagne Jacques Parnel donne aussi une nouvelle jeunesse à l’icône : il la rend anthropomorphique, la déguise en tenue régionale, lui fait faire du vélo ou de l’autostop avec sac à dos et guitare à la main. Elle incarne son époque et les aspirations héritées de mai 68…

C’est l’époque où La vache subit un nouveau lifting, ses cornes sont émoussées et ses boucles désormais présentées de face.

En 1985, on s’inspire avec humour de la publicité spectacle de l’époque dans le film d’animation « Le casting ». Calme et généreuse, la Vache qui rit apparaît en diva. « Pour être un grand nom du fromage et plaire à tout le monde il faut avoir une sacrée personnalité », conclut le spot qui fera le tour du monde.

Dans les années 90, on fait référence aux grands standards du cinéma. Un enfant rencontre son héros, pilote de chasse, et lui offre sa portion de Vache qui rit. Le film exploite les sensations, les émotions, les grandes références – famille, amitié, évasion – et renforce le positionnement de la Vache qui rit comme un fromage pour tous.

En 2001, la VQR lance à la télévision et sur internet une campagne accompagnée d’un concours intitulée : « Pourquoi la VQR rit ? » La vache part à la rencontre des gourmands et fait l’expérience de son immense popularité. Le fameux slogan réussit le tour de force d’imposer à tous une question que personne ne se posait avant et de placer La vache qui rit au cœur de toutes les conversations. Et tout ceci sans montrer une seule fois la fameuse tête rouge !

Avec « la fabrique », qui apparait sur les écrans en 2010, La Vache qui rit franchit un nouveau pas : cette publicité réussit la synthèse de toutes les périodes précédentes puisqu’on y voit habilement mêlés : les ingrédients utiles à la fabrication du fromage, des personnages pleins de vie et de santé, souriants et heureux d’être ensemble. On y voit bien entendu La vache qui rit, pour la première fois modélisée en 3D.

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