La vache qui rit, sa vie, son oeuvre

Frise chronologique

  • 1865

    Jules Bel quitte le village familial de Chambéria, au sud du Jura, et s'installe un peu plus au nord, à Orgelet, pour fonder sa propre entreprise d'affinage et négoce en gruyère de Comté. Il rachète un ancien couvent, dont les caves voûtées sont idéales pour le vieillissement des meules. Le fromage fondu n'existe pas encore et le Comté n'est pas encore tout à fait ce qu'il est aujourd'hui, même si sa fabrication dans le Jura est attestée depuis le Moyen Age.

  • 1897

    Après 30 ans d'activité, Jules Bel passe la main à ses deux fils, Henri et Léon, dont l’une des toutes premières décisions est de s'installer à Lons-le-Saunier. Ils peuvent ainsi profiter de la présence du chemin de fer tout juste arrivé dans la capitale jurassienne. Mais également bénéficier de la proximité des salines de Montmorot, le sel étant un élément essentiel dans les techniques d'affinage.

  • 1908

    Léon Bel prend seul les commandes de l’entreprise. Il en restera le principal dirigeant jusqu’en 1941, année au cours de laquelle son gendre Robert Fievet est nommé PDG des Fromageries Bel. Léon Bel meurt à Paris le 19 juillet 1957. Depuis 2009, la société est dirigée par Antoine Fievet, arrière-petit fils de Léon Bel.

  • 1919

    De retour à Lons après avoir été mobilisé pendant toute La Première guerre mondiale, Léon Bel se lance dans la fabrication du fromage fondu, produit inventé quelques années auparavant en Suisse voisine. Pour cela, il s'associe à Emile Graf et rachète un atelier de fabrication situé à Lons-le-Saunier, rue de l’Aubépin. Depuis 2009, cet ancien atelier est devenu... La Maison de La vache qui rit.

  • 1921

    Après la mise au point d'une recette de fondu remarquée et déjà primée, Léon Bel achève son succès en trouvant un nom génial à son nouveau fromage : La vache qui rit ! Mais pourquoi un tel nom ? Seule une visite à La Maison de La vache qui rit saurait éclairer un tel mystère, placé sous le signe de Benjamin Rabier, de l'armée allemande et de la femme de Léon Bel...

  • 1924

    Mécontent du visuel représentant La vache qui rit, Léon Bel fait appel à Benjamin Rabier pour lui dessiner une image plus conforme à l'idée qu'il se fait de la marque. La vache qui rit naît une seconde fois. Au dessin original proposé par l'illustrateur vendéen, Léon Bel fait rajouter un ton rouge vif à la vache et son épouse Anne-Marie suggère les boucles d'oreilles pour définitivement en faire un emblème unique.

  • 1926

    Le succès de La vache qui rit est immédiat. A tel point que cinq ans après sa création, Léon Bel ouvre une nouvelle usine beaucoup plus grande et beaucoup plus moderne à Lons-le-Saunier. Il y adjoint un bureau de la publicité et affecte une partie des équipes à l'amélioration constante de la recette et du conditionnement du produit. Aujourd'hui, cette usine est toujours en activité et fond en moyenne 50 tonnes de fromage par jour !

  • 1929

    Les Fromageries Bel ouvrent un premier comptoir en Angleterre. Quelques années plus tard, l'entreprise étend sa présence en Belgique. Après 1945, l’expansion devient mondiale : République tchèque, Slovaquie, Ukraine, Maroc, Etats-Unis, Canada, Japon, Vietnam, Egypte, Algérie, Syrie, Iran...

  • 1932

    La vache qui rit est certainement l’une des marques françaises la plus copiée et imitée. Beaucoup de ces plagiats ont été jugés et leurs responsables condamnés. Mais au-delà de l’aspect purement juridique, ce foisonnement de « marques sœurs » plus ou moins légales est aussi l’occasion de découvrir l’étonnante imagination des admirateurs de Léon Bel et Benjamin Rabier… Car finalement, est-ce que le succès d’une marque ne se mesure pas aussi au nombre de ses « hommages non désirés » ? Ici, "la vache heureuse", marque de défense déposée par Léon Bel lui-même pour éviter qu'un concurrent n'utilise ce nom, jugé trop proche de La vache qui rit. Peine perdue, puisque quatre ans après, la société Graf commercialise une "vache heureuse".

  • 1941

    Les restrictions imposées par l’armée allemande obligent les Fromageries Bel à réduire le taux de matière grasse présent dans La vache qui rit. Des produits adaptés à cette situation difficile font alors leur apparition : le Tendrebon, le Forbon et… le Santiquet. Comme son nom l’indique, ce fromage peut être acheté sans ticket de rationnement, est fabriqué à Lons-le-Saunier, mais contient 0 % de MG.

  • 1942

    Cette année-là, Léon Bel cède son poste de PDG des Fromageries Bel à son gendre Robert Fievet (accompagné ici par sa femme). Pendant 50 ans, il va faire de La vache qui rit une marque internationale, commercialisée dans plus de 120 pays. Robert Fievet quitte ses responsabilités en 1996 et s'éteint à Paris en juin 2002. 

  • 1949

    Après la Seconde guerre mondiale, La vache qui rit reprend des couleurs. Pour célébrer la victoire, elle est désormais représentée à l'intérieur d'un triangle représentant le V de la victoire. Un clin d'oeil de plus pour une marque qui, régulièrement, s'amuse à surprendre et faire rire ses admirateurs par des visuels décalés, drôles et parfois impertinents.

  • 1950

    1950

    L'après-guerre constitue un nouveau tournant pour La vache qui rit qui se positionne désormais comme "l'amie des enfants". La marque augmente sa popularité en offrant de nombreux cadeaux à ses jeunes consommateurs : protège-cahiers, buvards, porte-clés mais également des histoires diffusées chaque semaine à la radio puis éditées sous forme d'albums. A cette même époque, La vache qui rit passe sur grand écran, puis bientôt à la télé. Sa popularité atteint un niveau inégalé.

  • 1955

    Encore un clin d'oeil à l'histoire : sur la nouvelle boîte de La vache qui rit apparaît, après un savant découpage, le profil du général De Gaulle ! Une découverte faite par un consommateur malin qui accentue encore un peu plus la popularité de La vache qui rit et fait aujourd'hui encore le bonheur de nombreux collectionneurs.

  • 1959

    La vache sérieuse apparait pour la première fois en 1926, fabriquée par les frères Grosjean à Lons-le-Saunier. Au-delà des ressemblances avec La vache qui rit, ce produit développe une commercialisation agressive en se présentant comme « le fromage qu’on trouve dans les maisons sérieuses ». Pendant des années, la lutte fait rage. Les Fromageries Bel répliquent avec une publicité qui annonce fièrement que « le rire est le propre de l’homme… et de La vache qui rit ». Ce à quoi Grosjean répond : « le rire est le propre de l’homme, le sérieux celui de la vache ». C’est finalement la justice qui met un terme à cette concurrence : en 1959, la société Grosjean est contrainte d’abandonner La vache sérieuse. Qui deviendra, quelques mois plus tard, La vache Grosjean.

  • 1960

    Cette année-là apparait un nouveau produit : La vache qui rit cocktail. Un fromage qui se mange à l'apéritif. Une vraie révolution ! Et une innovation de grande qualité pour le groupe Bel puisque la portion prend désormais une forme carrée et encore plus réduite que celle de La vache qui rit. En 1977, La vache qui rit cocktail est rebaptisée Apéricube.

  • 1969

    Neil Armstrong est le premier homme à marcher sur la lune. Un petit pas pour l’homme, un grand pas pour… La vache qui rit.

  • 1971

    La vache qui rit est toujours aussi impertinente : la voici représentée par Jacques Parnel en costume, buvant du champagne, une cigarette à la main ! Dans la même série, on trouve également La vache qui rit en Jean's buvant une célèbre marque de soda, en bonne mère de famille autour de la table familiale ou en routarde, guitare dans le dos. Sacrée vache qui rit !

  • 1985

    En 1985, La vache qui rit reste toujours l'amie des enfants en s'associant aux héros qu'ils préfèrent. Parmi les collaborations les plus fameuses, nous pouvons citer celle qui associe La vache qui rit et Gaston Lagaffe à travers un album collector offert à quelques consommateurs privilégiés.

  • 1994

    La vache qui rit devient verte et perd ses boucles d'oreilles ! Heureusement, juste le temps d'une publicité et pour la promotion d'un film. La preuve que La vache qui rit a de l'humour au point de se parodier elle-même. Finalement, le voilà peut-être le secret de La vache qui rit : elle rit d'elle-même parce qu'elle se trouve drôle !

  • 2002

    2002

    Début d’une célèbre campagne de communication qui rendra populaire une question encore présente sur toutes les lèvres aujourd’hui… Quant à la réponse, il y en a sans doute autant que de consommateurs de La vache qui rit dans le monde. Mais l’essentiel, ce sont les rires et les discussions que provoque encore cette publicité dix ans après.

  • 2005

    2005

    La vache qui rit prend l’eau au côté de Kito de Pavant. Cette première collaboration débouche sur deux victoires dont La Transat AG2R. L’année suivante, la décision est donc prise de construire un nouveau monocoque de 18 mètres qui sera baptisée « Groupe Bel ». Participant à toutes les grandes compétitions, le prochain grand-rendez vous pour le Groupe Bel est fixé en 2012 avec Le Vendée Globe, la course autour du monde, sans escale et sans équipage.

  • 2009

    2009

    Ouverture de La Maison de La vache qui rit : pour la première fois, La vache qui rit apparait en 3D. Elle est animée, elle parle et elle rit. Et elle séduit tous les visiteurs qui franchissent les portes de La Maison. Cette orientation est reprise l'année suivante pour le lancement de la nouvelle campagne publicitaire de la marque. Ca nous plait, ça nous plait, ça nous plaiiiiiiiiiit !

  • 2011

    2011

    La vache qui rit fête ses 90 ans. A Lons-le-Saunier, là où elle est née, une journée extraordinaire est organisée qui réunit plus de 1500 admirateurs de la marque. Une chasse aux boites géante est organisée dans toute la ville, rebaptisée pour l’occasion « Lons-qui-rit » !

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