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Histoire de la Vache qui rit

La Wachkyrie, 1916

Tout a commencé en 1865, lorsque Jules Bel s’installa à Orgelet, petit bourg du Jura, pour créer sa société fromagère. Il achetait aux fruitières des meules d’emmental ou de gruyère encore blanches et se chargeait de leur affinage. Après 30 années d’activité, Jules Bel prit sa retraite et confia son entreprise à ses deux fils, Henri et Léon.

En 1896, les deux nouveaux propriétaires transférèrent la compagnie à Lons-le-Saunier, qui proposait deux avantages : une ligne de chemin de fer majeure et des salines. Le sel est l’une des matières premières principales à la fabrication de fromage à pâte dure. Après quelques années, Henri quitta à son tour la compagnie, pour revenir en assurer la direction en 1914, lorsque Léon est mobilisé pour la Première Guerre mondiale.

Pendant la guerre, Léon est affecté au train des équipages militaires, en charge du transport pour l’armée de terre. Ce régiment compte diverses unités, parmi lesquelles le RVF (Ravitaillement en Viande Fraîche), dont l’emblème est un bœuf hilare dessiné par Benjamin Rabier.  Ce bœuf est surnommé « La Wachkyrie », un jeu de mot en référence aux Walkyries si chères à l’ennemi allemand…

Pendant ce temps, un nouveau produit était créé en Suisse : le fromage fondu. La famille suisse Graf l’importa dans le Jura en 1916. A la fin de la guerre, lorsque Léon revient à Lons-le-Saunier, il réalise le potentiel de cette invention et, avec l’aide d’Emile Graf, lance sa propre marque.

En 1921 naissait La Vache qui rit, d’abord vendue en boîtes métalliques représentant une vache à quatre pattes, derrière une barrière où on lit : « La Vache qui rit ». Le premier atelier de fabrication est aujourd’hui La Maison de La vache qui rit à Lons-le-Saunier.

La qualité du produit et les idées marketing de Léon Bel font de ce fromage un succès immédiat. En 1924, Léon Bel change le logo de la marque, utilisant un nouveau dessin de Benjamin Rabier, la fameuse « vache rouge ». En 1926, une usine très moderne est construite : elle produit encore aujourd’hui La Vache qui rit pour la France et une partie de l’Europe.

Première boîte, 1921
Première boîte, 1921

La particularité de cette usine était son important département intégré de publicité, où dès les années 30 Léon Bel développait à la fois ses stratégies commerciales et marketing. Il créa de nombreuses succursales à travers la France et l’Europe, envoyant des représentants chez tous les détaillants dans une véritable flotte de véhicules customisé, offrant du matériel publicitaire tel que posters, plaques émaillées, présentoirs afin d’assurer la visibilité de la marque ; les consommateurs et en particulier les enfants se voyaient offrir une large gamme de cadeaux, buvards, protège-cahiers ou collections d’images à rassembler dans de beaux albums… Les années 50 virent l’arrivée des spots publicitaires, d’abord dans les cinémas, et depuis 1968 à la télévision (un fois la publicité autorisée à la télévision française). De là, La Vache qui rit ne cessa d’être une véritable icône, star de nombreuses publicités vantant la qualité du produit ou la convivialité qu’elle inspire…

Depuis lors, la marque s’est étendue à travers le monde entier, en commençant par l’Angleterre en 1929 et Belgique en 1933. Aujourd’hui la Vache qui rit est produite dans une douzaine de pays, vendue dans environ 130, son nom est traduit dans plus de vingt langues et sa tête rouge est mondialement connue.

Informations pratiques

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