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La Vache qui rit et sa maison

Le concept

Créée en 2009 à l’initiative de Catherine Sauvin – petite fille de Léon Bel – et Bernard Hanet, La Maison de La Vache qui rit est bâtie sur le site même où est née la marque en 1921, à Lons-le-Saunier, au cœur du Jura. Elle s’offre aujourd’hui une nouvelle jeunesse.
Depuis son ouverture, La Maison de La Vache qui rit est devenue le lieu de référence de la mémoire de la marque. Elle offre ainsi un regard unique sur l’une des aventures industrielles et marketing françaises les plus impressionnantes du 20e  siècle. Au-delà d’un musée, cette maison est aussi l’espace de réinterprétation des valeurs d’une marque.
Elle incarne donc la même générosité, la même capacité d’échanges et de rencontres. Du premier atelier d’affinage de Jules Bel à la rencontre des nouveaux marchés, la scénographie remonte le temps à travers l’histoire publicitaire et industrielle de La Vache qui rit et du Groupe Bel.
Elle s’enrichit de l’évolution et des innovations du Groupe, témoignant ainsi du très grand dynamisme de la marque et des équipes qui la font vivre. Mais la mission de La Maison de La Vache qui rit, à travers sa programmation culturelle et artistique, est aussi de dépasser l’évocation de la marque pour associer ses valeurs à des actions contemporaines, et des évènements décalés. À la manière d’un laboratoire d’idées, elle contribue à donner du sens et une profondeur nouvelle à l’évolution du Groupe Bel, en prise avec des questionnements cruciaux pour l’évolution de notre environnement que sont l’intelligence partagée, le développement durable, et le vivre ensemble.

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La Maison « laboratoire d’idées », un nouveau regard

Le bâtiment originel construit par l’agence Reichen et Robert, élégant dans son habit de bois brut et de béton, n’a pas pris une ride, mais la muséographie se devait d’évoluer, pour mieux incarner la marque et le Groupe Bel. Pour ce faire, un concours a été lancé, remporté par le cabinet d’architectes Encore Heureux, piloté par Julien Choppin, Nicola Delon et Sébastien Eymard. Le défi était d’en faire une maison résolument contemporaine, et surprenante. C’est dans cette perspective que les scénographes, en s’associant au studio deValence (design graphique et identité visuelle), l’agence Ph. A (éclairage), l’agence BASE pour l’extérieur, sous la conduite d’Atelier Zou (architectes d’opération) de Lons-le-Saunier, ont imaginé le nouveau circuit de visite.
Les deux mille mètres carrés du bâtiment ont été entièrement redistribués et réaménagés, avec la volonté de donner une fluidité à la visite, de la vie, de l’émotion, de l’interactivité.
Le visiteur pourra s’étonner, s’évader, découvrir, partager, habiter cette maison. L’ensemble de la muséographie permet d’offrir une expérience au visiteur, il est plongé dans l’univers
de La Vache qui rit, au sein d’une maison accueillante et chaleureuse où il se sent bien. C’est un lieu où il se passe toujours quelque chose !

Plus qu’un musée, un parcours de découverte

La nouvelle Maison de La Vache qui rit sera véritablement un lieu à partager, un lieu de rencontre dans un dialogue sans cesse réinterrogé entre patrimoine historique, scientifique, création contemporaine et démarches participatives.

> Une nouvelle exploration historique
La visite commence par l’espace historique des caves qui présente l’aventure de la marque depuis sa création. Du premier atelier d’affinage de Jules Bel, aux grandes campagnes publicitaires, 6 îlots, comme des blocs de lait en suspension, dévoilent des objets d’archives, des films d’époque, et des documents issus des collections. Formidable voyage dans l’histoire  qui montre combien cette marque témoigne de l’évolution de notre société.

> Des « installations » plastiques tout au long du parcours
Le parcours est jalonné d’une installation de 2000 portions de Vache qui rit dès l’entrée, d’une cimaise composée de têtes de vache sur plus de 5 mètres de haut et d’un plateau de fromage géant à l’étage. Cela incarne la volonté du Groupe Bel de s’associer à la création contemporaine et permet de surprendre les visiteurs par des ponctuations plus esthétiques.

> Comment visualiser les données industrielles pour mieux les comprendre
Dans la zone « fabrication » les visiteurs pourront réaliser combien la miniaturisation des produits est complexe. Un film d’animation réalisé par Delphine et Matthieu Perret dialogue
avec une maquette du Studio Straat pour expliquer le processus de fabrication. Au même endroit, plusieurs films métiers et un mur d’emballage finalisent la compréhension de cette
zone technique.

> Élargir sa vision grâce au multimédia et à la vidéo
Même si la volonté de ce projet n’a pas été de surcharger le visiteur de dispositifs multimédia, on a choisi de les proposer comme des surprises et des moments inédits. Le dispositif
« Les explorateurs du temps » réalisé par Merci Michel permet de faire le tour d’une planète pour y découvrir l’univers Bel. Un autre dispositif plus émouvant et plus atypique est cette
projection sur un mur de 6 mètres de long conçu par deux jeunes réalisateurs, Thibault Oskian et Virgile Charlot, qui nous font voyager sur 3 continents à la rencontre des populations.

> Des dispositifs à la mode jurassienne
– Des tables de nutrition qui invitent les familles à découvrir le bien manger et à mieux connaitre les familles d’aliments
– Un dispositif ludique pour fabriquer des objets à partir d’emballages des produits Bel

> L’atelier cuisine
Une magnifique cuisine s’ouvre maintenant aux groupes, (scolaires, entreprises, associations, familles) pour s’initier à la préparation et déguster des recettes originales à base des produits Bel. Adapté au nouveau concept de La Maison de La Vache qui rit, cet espace de création est un outil de médiation qui accompagne les nouvelles démarches nutritionnelles
du Groupe Bel, expérimente les goûts, les sens, et les initiatives culinaires les plus originales.
À la manière d’un incubateur, cet espace accueille la démarche et le processus créatif engagé par le travail de chefs, d’artistes et de designers en résidence. Il soutient toutes les initiatives des startups qui pensent la nourriture de demain. Cet espace invite les résidents à prolonger leurs recherches dans l’atelier cuisine et à travailler à partir des produits et des savoir-faire locaux.
L’atelier cuisine de La Maison de La vache qui rit se veut être une plateforme d’échange et de dialogue, de transmission et de création, entre collaborateurs du Groupe Bel, artistes ou designers, artisans de bouche et habitants dans une volonté de transmission intergénérationnelle.

A l’image d’une promenade, la visite se veut apaisante, surprenante, joyeuse, instructive. Elle dévoile de nouvelles thématiques (histoire, fabrication, métiers, nutrition, développement durable, partage, rencontre avec les populations, découverte des produits Bel) et pousse à sortir un peu de son rythme habituel.

Informations pratiques

Réalisation: Logo de l'agence digitale Koredge